8月6日，第31届夏季奥林匹克运（yùn）动会在（zài）巴西里约（yuē）热内卢开幕（mù），早在一个月前（qián），随（suí）着媒体的各种报道，本次（cì）里约奥运（yùn）会的不可抗因素就惊（jīng）呆（dāi）了一众网（wǎng）友，什（shí）么（me）政局不（bú）稳，吉祥物死（sǐ）啦，场馆（guǎn）没建好（hǎo），场外（wài）漂浮尸，运动员（yuán）被抢，寨卡病（bìng）毒······各种（zhǒng）段（duàn）子版本的“里约大冒险”让大家槽点不断，但即使这样，也难（nán）以阻挡全球人们对它的热情。

　　
　　而对（duì）于营销人来说（shuō），奥运会就是四（sì）年一次的（de）大（dà）考。无（wú）论从（cóng）奥运筹办资金（jīn）的（de）来源，还是奥运（yùn）项目本身的推广（guǎng），都离不开成功的营销（xiāo）策划。那么奥运营销资源要如何分配？怎么策划才能取得（dé）好的效果（guǒ）？哪些是（shì）必须做的？哪（nǎ）些又是要避讳（huì）的？以史（shǐ）为鉴，大家做奥运营销都会参考上届甚至更早的（de）奥运营（yíng）销案例来学习，本文借鉴过往品牌奥运营销案例，帮你识破奥运（yùn）营销的各种“坑（kēng）”！
　　
　　代表一：阿迪（dí）——曾（céng）被非赞助商的“埋伏（fú）营销”截胡。
　　
　　在花（huā）费几亿美（měi）元后，如果还有（yǒu）什么会成为奥运赞助商不能（néng）忍受之重，那么一定是（shì）消费者居然（rán）把你的主要竞争对（duì）手认（rèn）作是“你”。
　　
　　赞助商阿迪达斯被（bèi）非赞（zàn）助商耐克（kè）截胡
　　
　　关于（yú）“截胡（hú）”，耐克这个老司机真（zhēn）算（suàn）得上是「鼻祖」了（le）。
　　
　　2012的伦敦奥运（yùn）会（huì）期（qī）间，Toluna调查公司（sī）对（duì）1,034名美国（guó）消（xiāo）费者展开了在线调查（chá）。
　　
　　调查结果显示，在英国公众意识（shí）中，与奥运会（huì）关（guān）联最为紧密的品牌居然是NIKE，37%的人认为耐克是（shì）奥运（yùn）会赞助商，而只有24％的（de）访问者给出了正确答（dá）案（àn）——阿迪达斯（sī）才是真正出钱的那一（yī）个。
　　
　　而这种误会产（chǎn）生的部分原因（yīn）可能是，耐克（kè）成功的让各个项目的大牌运动（dòng）员经常使用自己的品牌。同（tóng）时，耐克还是隐形营销的大师，在伦敦奥（ào）运会开（kāi）幕式的当天，它（tā）启动了（le）一个全球性（xìng）的营销活动，展（zhǎn）现了来自世（shì）界（jiè）各地的（de）日常生活（huó）中（zhōng）的运（yùn）动（dòng）爱好者（zhě）训练、玩耍（shuǎ）和比赛的场景，串起这（zhè）些场（chǎng）景的主线是所（suǒ）有的地点都碰巧含有（yǒu）“伦敦”二（èr）字。
　　
　　“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交（jiāo）媒体上预热，随后在（zài）奥（ào）运会开（kāi）幕式的当天（tiān），这（zhè）支TVC正式登陆全球25个国家（jiā）的电视台。
　　
　　虽（suī）然Nike始终没有说明这是一个奥运Campaign，但是大（dà）家都已经（jīng）心知肚明。而更有趣的是，就算不能（néng）直言不讳地提到（dào）伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有（yǒu）“伦敦”字眼的地方（fāng）——并且（qiě）特意（yì）给了几个大（dà）大的镜（jìng）头。
　　
　　“活出你的伟大（dà）”全球Campaign成功（gōng）地帮助它形象（xiàng）逆转，在中国，同样的状况也在发（fā）生，大部分的中国消费者同样（yàng）认（rèn）为NIKE是伦敦（dūn）奥运合作（zuò）伙（huǒ）伴。
　　
　　代表二：凯（kǎi）迪拉克——明星（xīng）代言需谨（jǐn）慎，这是一（yī）场押宝和豪（háo）赌。
　　
　　企业不但要为自己选（xuǎn）中的（de）代言明星因个人道德在公众中造（zào）成的负面影（yǐng）响（xiǎng）买单，还要承担运（yùn）动员比赛结果的风险，所以，选（xuǎn）择明星代（dài）言前一定要做（zuò）好各方（fāng）面（miàn）的数据调（diào）查，毕（bì）竟，这不亚于一场豪赌！
　　
　　2008年的北京奥运会，大（dà）众的奥运会官方合（hé）作（zuò）伙伴身份让其他车企“艳羡”不已（yǐ），上（shàng）海（hǎi）通用更是（shì）在奥运召（zhào）开之前做出“大动作”，旗下（xià）的豪（háo）华车品牌凯迪拉克花1500万签下刘翔作为品牌代言人，试图复制雅典（diǎn）奥运会耐克押宝刘翔（xiáng）成功的（de）案例（lì）。
　　
　　公关（guān）上围绕着刘翔（xiáng）征战北（běi）京奥运会，凯迪（dí）拉克策划和（hé）撰写了（le）多篇软（ruǎn）文进行（háng）传播，令人记（jì）忆最（zuì）深的有两（liǎng）篇：一篇是将“刘（liú）翔男子110米栏世界记录12秒88”与“凯迪拉克CTS的（de）从（cóng）零（líng）到一百（bǎi）公里的加速时间”挂钩，另一篇是“刘（liú）翔座驾凯（kǎi）迪拉克当时车牌号码为”沪（hù）EC1288“，计划北（běi）京奥运会冲击12秒86，将作为车牌（pái）号码放置在凯（kǎi）迪拉（lā）克新推出的一款CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京奥（ào）运会上刘（liú）翔的（de）因伤退（tuì）赛（sài），让本（běn）来想（xiǎng）借助刘翔夺冠力压（yā）大众同（tóng）级品牌的凯迪拉克（kè）欲哭无泪，早已准备好的宣传方案付之（zhī）流水，后奥运营销的（de）美梦也成了泡沫。而凯迪拉（lā）克在“刘翔奥运营销”项目失（shī）败后，数年间（jiān）销量一直（zhí）得不到提升。
　　
　　代表三：宏碁（qí）——赞（zàn）助奥（ào）运营销是一件长远的事，需匹（pǐ）配好企业的财务状况。
　　
　　风光开头，戏（xì）剧结尾，一（yī）切都是“万（wàn）万没想到”。
　　
　　2012年的伦敦奥运会（huì），作为TOP赞助商中的唯一中国面孔，却（què）在（zài）其他（tā）奥运赞助商（shāng）狂轰滥炸的时候选择了沉默，这让业内唏嘘。
　　
　　2009年，宏（hóng）碁拿到伦敦奥运会TOP赞助商（shāng）资（zī）格（gé），外界普遍预测（cè）宏碁（qí）为此付出超过（guò）8000万美元。
　　
　　对当时的宏碁来（lái）说，这点钱（qián）并不（bú）算什么（me）大（dà）钱，因为当年正是宏（hóng）碁最风（fēng）光的时候，凭（píng）借（jiè）几桩（zhuāng）收购（gòu）一跃成为（wéi）仅次于惠（huì）普、戴尔的全球（qiú）第三大PC厂商。但（dàn）奥（ào）运营（yíng）销拼的是长线，赞助（zhù）费只是搭起了（le）台子，能（néng）否唱出好戏还得靠后（hòu）期一（yī）掷千金式的推广，继续投入的资金可能（néng）是赞助费的3-5倍。这对当下的宏碁来说，简直是（shì）难以承受之重。
　　
　　2011年（nián），全球（qiú）PC产业（yè）萧条，宏（hóng）碁净利润同比（bǐ）下（xià）降10%，兰奇因决策失误离职，带（dài）走约（yuē）13亿元台（tái）币离职金，后（hòu）王振堂接任CEO，却没（méi）能力（lì）挽狂澜。
　　
　　因此，在本该（gāi）花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。除（chú）了签约中国跳水队（duì）、发布四款带有奥运五环标（biāo）示的产品外和两支广告外，几乎（hū）没（méi）有看到其他营销活动。
　　
　　代表四：恒源（yuán）祥（xiáng）——不顾媒体和受众感受（shòu）的单向营（yíng）销不（bú）可取。
　　
　　恒源祥的奥运（yùn）营（yíng）销一（yī）直是网友（yǒu）吐槽的对象，是（shì）一意孤行？还是在挑（tiāo）战大众审（shěn）美？
　　
　　2008年（nián）的北京奥运会，作为北京奥运会的特（tè）许服装赞助商，恒源祥（xiáng）的（de）“十（shí）二生肖（xiāo）广告（gào）”在长达1分钟中，由2008年奥运会会徽和恒源祥商（shāng）标组（zǔ）成的白底红字画面一直静止不动（dòng），画外（wài）音（yīn）则从（cóng）“恒（héng）源祥，北京（jīng）奥（ào）运（yùn）会赞助商，鼠鼠鼠（shǔ）”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪（zhū）猪（zhū）猪”，将中国12个生肖轮番念过（guò），简单（dān）的语调重复（fù）了（le）12次才宣告结束，由于内容台词重复无趣，被（bèi）网（wǎng）友批评是史（shǐ）上最“折（shé）磨人（rén）的广告”，与脑白（bái）金广（guǎng）告打了几个月后才挨骂（mà）的历史相（xiàng）比（bǐ），恒源祥在最短的时间创造出了骂名！
　　
　　从此，恒源祥在（zài）网友的吐槽中越走（zǒu）越远，2012年，由恒源祥担纲设（shè）计制作的2012伦敦奥运会（huì）中国（guó）奥运代表团礼服一亮相，就又引来“口水”一片。2016年，里（lǐ）约奥运会，由恒源（yuán）祥担纲设计（jì）制作的中国（guó）奥（ào）运代表团礼服被（bèi）网友吐槽“宁泽涛也挽（wǎn）救不了，丑（chǒu）爆了的制（zhì）服”、“蛋炒番茄（qié）”！
　　
　　尽力压（yā）缩成（chéng）本，创（chuàng）造“令人（rén）记（jì）住”的传（chuán）播（bō）效果，重（chóng）复、持续，宁愿被骂也（yě）不能被忘记！这（zhè）就是（shì）恒源祥的营销方针，至今（jīn）仍被奉为宝典。
　　
　　如果一次是“策略”失误，那么一而（ér）再，再而三的“营销（xiāo）方针”就是在（zài）挑战观众和媒（méi）体的底（dǐ）线了。细（xì）看这（zhè）几届奥运会，恒源祥并没（méi）有什（shí）么拿得出手的营销事件，仅仅是一（yī）个（gè）奥运身份标识毕竟不够，恒（héng）源祥缺的是和用户（hù）的情感（gǎn）沟（gōu）通，那么就势必（bì）要融入（rù）更多（duō）深层的（de）元素。
　　
　　好，分享完这些失败的案例（lì），这些“坑”你（nǐ）是否（fǒu）也能（néng）成功避过了（le）呢（ne）？
　　
　　来源：营销创意官（guān）（topcxo）